原標題：曾經折戟奢侈品商中國殺了個“回馬槍”

Lafayette百貨

除了埃菲爾鐵塔，法國巴黎最受中國游客喜愛的“景點”之一，就是位于奧斯曼大街上的老佛爺（Lafayette）百貨了。這個裝修豪華、集合了全世界奢侈大牌的百貨店一年四季都人頭攢動。

在過去的十年里老佛爺百貨始終是世界上最高營業額紀錄的保持者，每年接待的游客都超過800萬，而其一半的銷售額都來自亞洲顧客，其中中國顧客排名第一。

但細心的人們也許早就發現，在中國奢侈品市場迅速爆發增長的這些年，全世界的奢侈品商們都來勢洶洶地進來搶灘時，有著如此良好中國顧客基礎的老佛爺卻缺席了。

如果你知道，1997年前就來北京開店的老佛爺因為經營嚴重虧損在一年之后便匆匆關門退出中國市場的歷史后，或許就不會再驚訝于上述的事實。

16年之后，老佛爺宣告它將回歸中國市場。原因恐怕很簡單。“中國奢侈品市場實在無法回避。”深諳奢侈品行業商業邏輯的有機家創始人兼首席執行官陸曉明在接受《第一財經日報》采訪時指出。

在這樣的“誘惑”之下，那些曾經撤出中國市場的奢侈品商們最近像是商量好了一般，不約而同地紛紛殺回來。

不過，背負著歷史的二次登陸實在要格外謹慎，畢竟要在摔倒的地方重新站起來，需要勇氣，也需要格外精心準備。

“太過超前”還是“沒耐心”？

除了老佛爺百貨的回歸格外引人注意之外，諸多選擇近期重返并計劃大舉進軍中國市場的還有另一百貨大佬連卡佛（Lane Crawford），以及在英國與博柏利（Burberry）齊名的時尚品牌Paul Smith等等。

細數這些奢侈品商在中國市場之外都頗具知名度與群眾基礎，為何來到中國市場后便折戟而歸？它們“水土不服”的原因有著哪些共同之處？

“很多國外品牌是在不適當的時機（中國市場不成熟的情況下），用不適當的方式進入中國，比如沒有找到合適的代理商，導致市場運營效果不佳；或是在市場定位的時候，沒有一炮打響，無法扭轉消費者對品牌形成的錯誤定位等；當然也與品牌缺乏耐心，無法預期或等待市場的成熟與成長有關。”時任正略鈞策管理咨詢公司合伙人、副總裁李哲曾在接受本報采訪時分析。

回到老佛爺第一次踏上這片土地的上世紀90年代，那時只有極少數具有遠見卓識的品牌進入了中國，而當時中國的奢侈品市場幾乎還是空白，一直到2000年至2005年，才是中國奢侈品市場新興的開始，2006年之后進入了差不多五年時間的爆發式增長。

不管是當時的市場條件還是中國市場的消費者都沒有成熟到接受集合了全世界奢侈大牌的老佛爺百貨，彼時對于中國的消費者而言，耐克和阿迪達斯才是他們最為喜愛的名牌代表。

同樣，連卡佛所擅長的設計師品牌以及Paul Smith所提供的頗具現代感的產品離當時的中國消費者都還有一段距離。

“先前的失敗都是因為對中國市場的了解、準備不足，不管是產品還是管理團隊，對適應本土化所要求的結構沒有做好，”陸曉明總結，“但另一方面，也說明投資人耐心不足，沒有堅持，一個品牌在中國的建立不是一蹴而就的，堅持下來一定會很好。”